Corporate Identity

Corporate Identity Management

von Christian Holfelder

3.2 Unternehmensleitbild

Drückt die Unternehmenskultur den derzeitigen Ist-Zustand im Unternehmen aus, formuliert das Unternehmensleitbild hingegen den angestrebten Soll-Zustand für zukünftiges Handeln. Dennoch sind beide Elemente eng miteinander verbunden, denn ein auf den Werten und Normen basierendes Unternehmensleitbild wirkt sich entgegengesetzt auch in seiner Umsetzung wiederum auf die ursprüngliche Unternehmenskultur aus.44

In Anlehnung an Herbst besteht das Unternehmensleitbild dabei aus folgenden drei Teilbereichen:

Ø Die Leitidee, die den Sinn und die Vision des Unternehmens ausdrückt; welcher Nutzen durch das Unternehmen für den Kunden, den Markt und die Gesellschaft entsteht.[46]

Ø Die Leitsätze, die diese bewusste Leitidee visualisieren und durch Kernaussagen die spezifische Kernkompetenz des Unternehmens mit all seiner Leistungsfähigkeit verdeutlichen.

Ø Das Motto, das letztendlich alles in einem prägnanten und kurzen Slogan zusammenfasst, der leicht zu merken ist und sich von dem der anderen Unternehmen unterscheidet.[47]

Alle Elemente zusammen formulieren das angestrebte Selbstverständnis, das mit Hilfe des Leitbildes sowohl für den internen Mitarbeiter als auch für die externen Bezugsgruppen ein Profilieren und eindeutiges Erkennen und Unterscheiden des Unternehmens gewährleisten sollte.[48]

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[46] Beispiel: Leitidee beim Konzern Beiersdorf: „Damit vieles im Leben leichter wird“ mit dem Markenproduktportfolio von Nivea, Hansaplast, Tesa, Labello, 8x4, atrix, Juvena, Eucerin usw.

[47] Beispiel: Leitmotto des Automobilkonzerns Toyota: „Nichts ist unmöglich – Toyota.“

[48] Vgl. Herbst (2003), S.55 ff.
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