Corporate Identity

Corporate Identity Management

von Christian Holfelder

3.6 Corporate Image

Alle drei Säulen des Identitäts-Mix’, basierend auf dem Fundament der Unternehmenskultur und des Unternehmensleitbildes, schaffen somit eine ganzheitliche Corporate Identity und konstituieren bei der Zielgruppe ein Corporate Image, wie anschaulich in Abbildung 5 dargestellt.

Abb. 5: Perspektivische Darstellung des Corporate Image (siehe MetaDesign (2003))

Der Begriff Image als „das Bild, das sich ein Einzelner oder eine Gruppe von einem Einzelnen, einer Gruppe oder einer Sache macht; die feste Vorstellung vom Charakter oder von der Persönlichkeit“[61], wie es allgemein verständlich der DUDEN beschreibt, weist ein erstes Verständnis des Persönlichkeitsbildes auf.
Images sind subjektive Vorstellungsbilder, die jeder einzelne intuitiv pflegt und die dem Menschen in der komplexen Umweltdynamik Orientierung geben.[62]
Dies ist auch der Grund, weshalb das Image für ein Unternehmen heutzutage so wichtig geworden ist. Es beeinflusst die Wahrnehmung und das Verhalten der Bezugsgruppen und sollte somit möglichst positiv und verkaufsfördernd in der jeweiligen Zielgruppe zur Geltung kommen. Denn positive Imagearbeit kann zu „Entanonymisierung, einem hohen Bekanntheitsgrad, Vertrauen und Zutrauen“[63] führen und nimmt dadurch gerade in unserer heutigen Zeit der dynamischen Veränderungen eine besondere Bedeutung in Bezug auf die Profilierung des Unternehmens ein.
Es ist aber durchaus nicht so einfach, ein positives Image im Unternehmen aufzubauen. Vorstellungsbilder entstehen schnell, festigen sich aber nur sehr langsam, wobei hier die Medien eine entscheidende Rolle als Fremdvermittler des Images spielen.[64]
So ist es im Zuge der Corporate Identity umso wichtiger, die aufgebaute Identität auch nach außen hin im sozialen Umfeld gleichermaßen zu repräsentieren. Dazu müssen die Bezugsgruppen bewusst in ihrem eignen Wahrnehmungsprozess berücksichtigt und ihre Emotionen und Gefühlswelt mit einer ganzheitlichen integrativen Corporate Identity angesprochen werden, um ein Image zu konstituieren, das auf dem eigenen Selbstverständnis des Unternehmens basiert.
Im Optimalfall sollte sich die Identität als das Selbstbild des Unternehmens identisch im Image und dem Fremdbild in der Öffentlichkeit widerspiegeln, denn wie Lehmeier es ausdrückt, ist das Image die Unternehmensidentität in der Bewertung durch Dritte.[65]
So schlägt sich das Ergebnis aller CI-Wirkungen im Corporate Image nieder, wobei eine möglichst große Übereinstimmung von interner Sicht und externer Wahrnehmung angestrebt wird. Denn letztendlich ist dieses Corporate Image entscheidend für den Erfolg des Unternehmens, wenn es von der Mitarbeiterschaft getragen und gelebt wird: „Profit durch Profil. Profilierung durch Corporate Identity.“[66]

[61] DUDEN (2002), S.494.

[62] Vgl. Herbst (2002), S.71 ff.

[63] Vgl. Bickmann (1999), S.119.

[64] Beispiel: Als am 21. Oktober 1997 drei Tage nach Markteinführung der neuen A-Klasse bei einem Ausweichtest in Schweden das Fahrzeug umkippte, wurde das bis dahin positive Image durch die Berichterstattung der Medien von heute auf morgen „gekippt“. Für die damalige Daimler Benz AG war es äußerst schwierig, das ursprüngliche Produktimage für die A-Klasse wieder herzustellen. Dies gelang nur durch Einführung einer neuen Technologie (ESP) in Verbindung mit einer teuren Werbekampagne.

[65] Vgl. Lehmeier (2002), S.52.

[66] Vgl. Regenthal (2003), S. 166.
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