Corporate Identity

Corporate Identity Management

von Christian Holfelder

4.1 Innenwirkung der Corporate Identity

Der wesentliche Hauptfaktor in Bezug auf die Identität im Innenverhältnis ist dabei die Art der Beschäftigung. Während früher die Arbeit im Mittelpunkt stand, die irgendwie und durch irgend einen Mitarbeiter zu erledigen war, muss heute das Ziel sein, den Mitarbeiter als tragendes Element im sozialen System „Unternehmen“ aktiv mit einzubeziehen, ihn mit seinen Stärken, Wünschen und Erwartungen zu berücksichtigen und ihm somit eine Identifikation mit seiner Arbeit und dem Unternehmen zu ermöglichen
Aspekte und neue Werte, die es alle mit zu beachten gilt und die gerade in unserer heutigen Zeit wichtiger geworden sind denn je.
Dieser Wertewandel[68] macht deutlich, dass die Anforderungen, die vom Menschen an seinen Arbeitgeber gestellt werden, generell gestiegen sind.[69] Die Arbeit sollte sich positiv in der persönlichen Identitätsentwicklung verankern, dem Mitarbeiter auch noch freie Handlungsspielräume zur Verwirklichung seiner eigenen Ideen zugestehen, um somit dem Mitarbeiter in seiner beruflichen Tätigkeit eine individuelle Entfaltung zu ermöglichen.[70]
Diese aufgezeigten Veränderungen in der Einstellung und Anforderung zur Arbeit heutzutage machen das Unternehmen zum „Sinnsystem“, wie es Luhmann signifikant beschreibt: „Organisationen, die nicht agieren und operieren können, ohne zugleich auf den Sinn ihrer Existenz Bezug zu nehmen.“[71] Und genau an diesem Ansatzpunkt kommt nun Corporate Identity zur Geltung:
So ist es in Anlehnung an Bickmann Aufgabe der Firmen, sich über die eigene Unternehmenskultur bewusst zu werden und darauf basierend die CI-Instrumente integrativ und ganzheitlich aufeinander abzustimmen; ein glaubwürdiges Unternehmensbild herzustellen, zu vermitteln und schließlich den Mitarbeiter ganzheitlich in dieses Selbstverständnis des Unternehmens mit zu integrieren; ihm ein förderndes unternehmerisches Umfeld zu bieten und als Arbeitgeber Identifikationspotentiale aufzubauen. Dem Mitarbeiter „Identifikationsangebote“ zu machen, um letztendlich das „Mehr“ zu demonstrieren, das über die bloße Gehaltsabrechnung hinausgeht.69
Denn so hat Corporate Identity auf den Mitarbeiter nicht nur positive Wirkung in Form von Steigerung der eigenen Motivation, Leistung und Arbeitszufriedenheit, sondern trägt auch maßgeblich zur Kostenreduktion bei. Indikatoren dafür sind vielfältig: von reduzierten Fehlzeiten der Belegschaft über weniger Ausschuss und höherer Produktivität bis hin zu entscheidenden Impulsen für die Produktinnovation.[72] Potentiale und Auswirkungen, die durch eine ganzheitliche Betrachtung und Berücksichtigung von Corporate Identity aufgetan werden können, aber nicht unbedingt einfach zu realisieren sind.
So fasst es Dieter Herbst noch einmal passend zusammen: „Das Einbeziehen der Mitarbeiter und das Nutzen Ihrer Kenntnisse und Potentiale stellt eine der größten Herausforderungen an die Unternehmensführung und auch an das Corporate Identity Management dar!“[73]

[68] Vgl. Kapitel 2.1.2.

[69] Vgl. Bickmann (1999), S.41 ff.

[70] Vgl. Herbst (2003), S.43.

[71] Vgl. Luhmann, zit. in: Bickmann (1999), S. 43.

[72] Vgl. Kroehl (2000), S. 43.

[73] Herbst (2003), S.44.
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